文/韓璐
2007年に設立された宝尊電子商取引は、多くの人のイメージの中で、家電商の代行運営会社です。
この百億資産の電子商取引プレイヤーは、独占代理販売または買収運営のモデルで、複数の国際ブランドの背後にある「運営者」になるための転換を加速している。
現在、宝尊はGAP中国事業の買収のほか、フランスのメイクアップブランドNUXE、カナダのファッションブランドALDO、英国の調理器ブランドJoseph Joseph、米国の洗濯機ブランドBISSELL必勝、英国の百年ファッションブランドHUNTERなどを代理または独自の国際ブランドとしている。
純電商代の運営から、ブランドの全域の販売と運営まで、宝尊の能力境界はオンラインからオフラインに広がっている。
宝尊は6月、上海環球港にALDO中国初のオフライン旗艦店をオープンし、9月末、上海張園にHUNTER中国大陸初のオフライン下限時店をオープンした。
「宝尊は異なる運営の道を歩んでおり、私たちの位置づけはグローバルブランドのデジタルビジネスパートナーとなり、技術とデータを用いて、ブランドが中国で成長する機会をつかむのを助けることです」と宝尊電子商の于鈞瑞氏は『21 CBR』記者のインタビューに答えた。
昨年、宝尊の売上高は88億元だった。今年7-9月、同社の純収入は21億元で、前年同期比13%増加し、うち電子商取引事業の収入は18億元だった。
以下は于鈞瑞の自述であり、編集整理された：
ブランドのフィルタ
フィリップスを始め、宝尊の中国での販売業務は10年以上にわたって展開されてきた。
3つの要素を考慮してブランドを選択します。
第一に、ブランドは持続可能な研究開発と革新的な投資をして、製品が絶えずモデルチェンジして、中国の消費者の需要を満たすことを保証しなければならない。第二に、ブランドは中国の方式で市場を開拓する意欲があり、中国のオンラインとオフラインのモデルは海外とは異なる。第三に、ブランドは現在の消費動向に合っており、ある細分化されたコースで極めることができる。
宝尊の買収と代理店のいくつかのブランドは、BISSELLの必勝の洗濯機など、細分化の分野で独自のブランドを持っており、ペット家庭で使用するのに適した特徴を見ています。
例えばALDOは、カナダの国民的な靴バッグブランドです。ブランドはかつて中国市場に進出し、あまり成功しなかったが、その後撤退した。
2022年、ALDOは再び中国に進出することを考え、香港地区の貿易会社と協力したいと思っていたが、中国市場の電子商取引の浸透率が高いことがわかり、単純な貿易業者ではオンライン・オフライン業務をカバーできない可能性がある。宝尊はかつてALDOのオンラインモールを代行運営していたので、双方は再び縁を結んだ。
私たちはアルド本社と1年以上交流し、ブランドが中国市場で運営する条件を明らかにしました。
例えば、人の群れの画像はどのようになっているのか、競合品はどのブランドをターゲットにしているのか、製品戦略はどのように制定すべきか。商品に対して、宝尊にはどのような権利があり、ALDOの中国でのサプライチェーンはどのように宝尊を賦与することができますか。また、オフライン店はどのようにオープンし、どこにオープンし、店によって異なるモデルがあり、どのように運営すればよいのでしょうか。
伝統的なディーラーのモデルは、商品を入荷する前に水を試し、よく売れてから代理することです。宝尊はアルドと20年契約し、ブランドを中国でしっかりと立たせたいと考えている。
今年4月に双方が提携を決めた後、宝尊はブランドの再位置づけを行った。
北米市場で若いホワイトカラー消費者を中心にしているのに比べ、ALDOは知名度と価格帯のため、国内消費者の年齢層はやや成熟しており、35歳前後、海外渡航歴や外国籍の人、ALDOに初印象を持つユーザーである。
3カ月以内に、宝尊は天猫、震音、小紅書、唯品会、微信ウィジェットなど多くの電子商取引プラットフォームとルートで、ALDOのために旗艦店を開設し、6月に上海環球港にALDO中国初のオフラインブランド旗艦店をオープンし、9月末に深センに第2のオフライン小売店をオープンした。
ALDOは北米では主に自営モデルであり、中国市場では2つのステップを計画している。
中核都市では、直営店モデルで進出し、最新の製品ラインを展示するために内装デザイン陳列に要求があった。他の都市では、現地パートナーとの共同経営のモデルを通じて、共同で開拓している。
私たちは10年をかけて、アルド中国区の販売が世界市場の10%を占めるように、中国に約75店をオープンする計画です。
現在の成績を見ると、全体の本格的な運営は4カ月で、ALDO天猫旗艦店は服飾靴・バッグ業界全体の最上位層の店舗に近く、一部のSKUは業界トップ10にランクインしている。
適地に応じて適切にする.
異なるブランドを運営しており、私たちは異なる戦い方をしています。ALDOのオンライン・オフライン店は、ほぼ同時期にオープンしていますが、私たちのプライベート・ブランドHUNTERは、まずオンラインから始めます。
2019年、宝尊はHUNTERとの提携を開始し、0-1から天猫旗艦店を設立し、オンラインビジネスを本格的に開始した。私たちは同時に小さな赤い本を経営し、草を植えて勢いを作り、一定の体量になってからオフラインの店を開くことを考えています。
昨年、宝尊は大中華地区と東南アジア地区におけるHUNTERの知的財産権の買収を完了し、HUNTER大中華区の事業は宝尊グループのブランド管理業務の重要な構成部分となった。
今年、私たちは上海に最初のオフライン店をオープンしました。張園に立地しています。これは若者がカードを打つのが好きなネット紅商区で、客層は若く、HUNTERの画像と非常にマッチしています。私たちはネット上に一定の運営基盤があった後、データ分析を通じて、顧客の画像をキャプチャし、さらにオフラインに潜在顧客を誘致し、ブランドを強固にする、これはオフラインで結合した事例です。
11月21日、上海来福士にHUTNERオフライン小売店がオープンした。私たちはHUNTERの3、4軒目の店を開くことを考えています。オンラインでは天猫のほかに、小さな赤い本を作ることにも力を入れて、すべての動作は互いに支え合っています。
ブランドを運営して長年、宝尊はi-MOREブランドの全チャネル成長方法論をまとめた。
MはDynamic Merchandising霊動策品/選品を代表し、私たちはビッグデータを通じて、消費者が何を求めているのか、ブランドが何を売っているのかを分析し、設計と購入にフィードバックします。
例えば、HUNTERの英国での位置づけはレインシューズであり、中国に入ったばかりの頃、市場はブランドに対する認識が不足していた。私たちはそれをファッションブランドと定義し、コーディネートの一部であり、消費者はファッションイベントに着て参加することができる。
今年HUNTERから新たに発売されたバッグは、HUNTERの靴の消費者層を分析し、彼女たちが好むバッグのデザインを逆方向に導き出し、上流の工場を探して生産することです。
OはOmni-channel全チャネルであり、全域が連動している。中国市場はルートが多く、宝尊は商品を全ルートに広げ、より多くの人に製品を見てもらい、各ルートの間に相互作用があり、異なるルートが異なる商品を提供しなければならない。
RはReliable Supply Chain智チェーン管理です。現在のビジネスは迅速さにこだわり、倉庫物流はすべて重要で、宝尊は独自の物流システムを持っている。
EはUnified Experienceであり、私たちは共感同権と呼ばれています。消費者が実ブランド店に入るのは、ブランド天猫旗艦店に入るのと同じサービスと価格を体験することです。例えばALDOブランドは、オンラインとオフラインはすべて私たちが担当しているため、基本的にはオフラインの店舗とオンライン旗艦店の上新、価格、割引が一致するようにしています。
この4つの部分は、i-intelligentによって実現されています。つまりデジタル技術です。私たちはこの方法でお客様にサービスを提供しています。
突き上げる
宝尊とブランドのコラボレーションモデルは非常に多様だ。1つのブランドが中国に進出し、宝尊はそれのためにライン上代の運営、マーケティングの投入を行い、さらに物流システム、ライン下の出店などを構築することができる。宝尊は販売業務を引き継ぐこともでき、ブランド専売やIP授権も行うことができます。
Joseph Josephのように、規模が出にくく、運営コストが高いため、中国市場からの撤退を検討してきました。
私たちは英国本社に連絡し、CEOとアイデアを交換し、宝尊がブランド代理店として、中国市場での運営を全権的に担当し、その後、Joseph Josephの販売量と利益状況は好転した。
実際には、ブランドによってニーズが異なります。例えば、飲料ブランドは即時小売ルートが必要で、スポーツアウトドアブランドは天猫ルートの運営維持に重点を置いて、一部の贅沢ブランドは私域だけをして、甚だしきに至っては1 V 1の顧客兼ガイドが必要です。
各ルートの重点も異なる。この2年間、宝尊は新興ルートを積極的に配置し、微信ウィジェットと小紅書で高い成長を遂げた。宝尊は小紅書を重要なルートの一つとして、内部に小紅書チームを設立し、プラットフォーム上の異なるブランドのマーケティング戦略を研究した。
私たちはブランド側よりも遠くを見て、次の発展傾向はどこにあるのか、事前に配置して、ブランドが増分を作り出すのを助けなければなりません。
フロント販売だけでなく、サプライチェーンについても工夫しています。私たちは市場データ、ブランドデータを持っていて、いつどんな製品が必要なのかをはっきり言うことができて、国内のサプライチェーンを再利用して、高品質の製品を生産します。
ALDOブランドについては、中国の消費者が真皮素材を好むことを発見したため、中国市場のために2つの本物のバッグを設計する新しい試みが最近あります。他の市場では、ALDOの位置づけは少し沈むかもしれないが、中国では上向きになるかもしれない。
私たちとALDOの協力は中国市場の総代理業務だけでなく、ブランドは宝尊に市場とユーザーのニーズに応じて、中国独自の製品を設計し、生産することを許可しています。
売れ行きがよければ、中国の製品ラインを他の市場に輸出する機会もある。これがより理想的な「China for China，for the World」モデルだ。
ブランドを本当に理解するには、何が必要なのかを理解しなければなりません。それぞれの品物やブランドは、特質が異なり、専門知識の沈殿と蓄積が必要であり、宝尊は電子商取引を始め、最も商品を知っている電気商人でもある。