高途佳品停播 流量之下商业如何良性闭环
梦屿千寻396
发表于 2024-9-28 09:33:24
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《中国经营报》记者注意到,目前高途佳品抖音账号视频更新停留在9月5日。记者从高途相关负责人处了解到,高途佳品目前确实已经暂时停播,不过高途旗下另外一个账号“高途佳品快乐成长”依然在正常直播。该账号粉丝数为52.1万。
从2022年试水直播带货,到2023年年底因东方甄选“小作文”事件的舆论受到巨大关注,再到恢复平静和停播,高途佳品后续该如何重新调整备受关注。
多位业内专家告诉记者,高途佳品在直播电商的投入不够。直播电商的本质依旧是促进交易,直播团队要围绕促进交易去做全方面投入,比如供应链的搭建、服务体系的建设、特色好产品的开发等,绝不能单纯地依靠流量。此外,降低成本、提高转化率等也要进一步学习和探索。
“成功难以复制”
近期,高途佳品宣布停播引发外界关注和讨论。记者从直播间客服处了解到,高途佳品在针对直播进行创新调整以及内容升级,具体复播时间尚不可知。高途相关负责人也告诉记者,高途现在各教育业务的直播还在做。对于直播团队的变动和规模,对方表示具体信息尚不清楚。
记者发现,目前高途佳品已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其直播间粉丝数为242.9万。根据灰豚数据,近30天高途佳品掉粉3.2万。
对于停播的具体原因,陈向东在9月21日的直播时表示:“高途佳品停播的原因蛮简单的,我们发现,高途佳品在真正的创新性上,在真正提供更好的产品和服务上,在真正做一个商业(闭环良性运转)让自己活下来这方面,目前还面临很多的挑战。”
他坦言:“在做(高途佳品)的过程中,其实没有达到我们的预期。(高途佳品)有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”
同样是教育公司转型做直播带货,高途佳品和东方甄选在发展方向上有些类似,比如同样都是教育机构的背景、知识型带货的直播风格,在选品方面都聚焦在生鲜、农产品、零食等多品类。同时在2023年高途佳品也开启了溯源专场直播活动。
但在直播数据方面仍有很大差距。飞瓜数据显示,高途佳品直播间近30天(8月12日—9月10日)的直播场次为32场,场均观看人次10.9万,直播总销售额250万—500万元,场均销售额10万—25万元。与之相对比,东方甄选近30天的场均观看人次是760万,最高观看人次达3821.4万,直播总销售额过亿元。
零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅告诉记者,高途佳品本身在直播带货的投入力度比东方甄选小很多,无论是直播数量、场次、供应链投入、直播嘉宾邀请等差距都很大。另外,内部组织上,东方甄选从庞大的名师队伍里进行主播筛选。同时对农产品的投入也很大,包括选品、走访基地、溯源等,甚至承担一些采购和仓储上的风险。还有包括直播间的投流、直播话术、开播的时长、做独立App、准备开线下店等,甚至将新东方在线改名为东方甄选,基本上就是宣告整个公司转型到直播带货电商领域,可以看出俞敏洪的决心有多大和多坚定。
“新东方转型做直播,作为俞敏洪的‘创业和再创业过程’也是一个励志的故事。这一典型案例本就是其他企业没有的商业资本。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授说。
众所周知,东方甄选的快速崛起还得益于董宇辉强大的影响力。事实上,高途佳品也有打造自己的主播团队,例如同样教师背景的核心主播浩天被寄予厚望,在直播间亦能引经据典。记者注意到,目前浩天已经推出“浩天的语文”账号,橱窗商品多为学习教育类,包括打印机、教辅图书、台灯等。
事实上,很长一段时间里,在董宇辉的影响之下,知识型带货被认为是直播带货中的一股清流,尤其是教育公司纷纷转战直播间,这种在网友看来“有文化的”、专业详细又不嘈杂的带货方式掀起一番热潮。但放在其他人身上,为何不奏效了?
易观电商高级分析师陈涛表示,无论是哪个行业的成功都是偶然性和必然性的结合。当然董宇辉本身很努力和有才华,但是时机也很重要。在他之前,这个行业缺乏这样一个风格和形象的主播,董宇辉刚好又是这个类型中的佼佼者,满足了一部分消费人群对于知识型带货的需求。后续再想专门打造一个这样的超级大IP太难。
如何破局?
实际上,高途佳品也曾有过高光时刻。2023年12月,一场围绕东方甄选“小作文”事件的舆论风波,让高途佳品获得了巨大的关注度。
根据媒体报道,彼时,高途佳品直播间被东方甄选主播董宇辉粉丝刷屏,当天有60万人涌入高途佳品直播间,而该直播间前一天的人气只有2.7万人。据新榜旗下抖音数据工具新抖数据,一场直播带货500万—750万元,相比一周前带货成绩暴涨500倍。其抖音账号粉丝数一度停留在30万+,在该事件影响下,其粉丝数一路狂飙,短短几天内突破100万。
但流量狂欢之后终将归于平静。灰豚数据显示,近3个月内,高途佳品粉丝量共减少5.8万,累计开播105场,场均销售额在23.8万—47.6万元。而这样的业绩表现也未能支撑高途佳品持续盈利增长。
陈向东在直播中表示,现阶段,团队在思考高途佳品到底该怎么定位、怎么重新出发、怎么有更长的发展。
记者注意到,专注于教育类的直播也并不好做。抖音账号“高途高中图书”已于近期开播,销售产品主要为高中教辅资料。该账号最早一条视频内容是今年9月6日发布的全红婵跳水视频,宣布高途成为中国国家跳水队在线学习合作伙伴,目前粉丝数不到2000个。而浩天已经推出“浩天的语文”账号,粉丝数为14.5万。
实际上,除了东方甄选,其他转型的教育机构在直播带货领域也未能“掀起大风浪”。这就不得不让人思考一个问题:离开了巨大的流量红利后,直播带货的路该如何跑通?
陈涛认为,直播电商的本质还是电商,直播是促进高效交易的一个方式。主播和直播间就是将关注转化为流量,将流量转化为交易。但背后更深层次的是整个供应链的支撑,只有具备过硬的供应链体系才能避免过度依赖流量。现在已经有很多MCN机构在供应链搭建上已相对完善,他们有一套成熟招商体系、品控体系等,包括跟上游工厂合作推出自有特色产品。
多位业内专家也都提到,直播带货护城河低,必须特色化、差异化。实际上参考传统零售企业就能发现这个道理,以长期屹立的山姆会员店为例,其核心优势之一便是自有品牌,目前已经占比30%左右,同时还寻求一些独家供应产品,追求差异化创新。
而当下直播带货环境已经出现了明显变化。陈涛告诉记者,从2016年算起,直播电商在不到10年的时间已经发展到万亿元规模,但是到达一定阶段后增速必定放缓。在高速发展期,很多机构和主播可以相对容易地获得流量和关注以及消费者的支持,但在增速放缓过程中,消费者的注意力、平台的关注度等的获取成本更高、更难。自然在其他方面就要下更多功夫。
艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,预计2024—2026年,中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。
在这样的背景下,部分用户的消费习惯慢慢地回归到货架电商上。直播电商的爆款促销特性与货架电商的日销复购形成互补,因此融合势在必行。庄帅告诉记者,直播电商是一个附属商业模式,无法去取代甚至超越独立的商业模式,它会有一个增长的瓶颈。所以需要货架电商与直播电商进行融合,比如做独立的商城。
因此,对于想要寻求长期增长的直播带货领域企业,多渠道、多形式、多矩阵的发展很有必要。庄帅告诉记者,企业要培养多主播做直播矩阵、多品类发展、做自有品牌、做实体店、做货架电商、多电商平台发展、品牌商家代运营和提供营销服务等。无数案例证明,做直播电商很明确的一点:除了流量,商品、价格、体验等同样重要。
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Disclaimer: The views expressed in this article are those of the author only, this article does not represent the position of CandyLake.com, and does not constitute advice, please treat with caution.
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