グローバル経営が直面する課題が複雑になるにつれ、スターバックスは再び新たな舵取りを迎えた。
9月11月、就任2日のスターバックス取締役会長兼最高経営責任者のブライアン・ニコル（Brian Niccol）氏が初めて公開書簡を送り、スターバックス経営陣の将来の方向性に対するシグナルを伝えた。
店舗運営についてニコル氏は、スターバックスは人々が集う温かいカフェであることを初心に返り、サービスの質を高め、顧客がスターバックスコーヒーを朝の1日の生活を開く儀式感を強化すると述べた。また、ニコル氏は公開書簡で、米国市場が現在最初の注目ポイントだと述べた。
スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏の理念とほぼ一致している。上半期、シュルツ氏はソーシャルプラットフォームで、スターバックスの改善には国内（米国）から始めなければならず、米国事業が会社の衰退の主な原因だと述べた。「商店は商人の視点で、顧客体験に集中しなければならない」
数十年来、コーヒーショップを除いて、スターバックスは家やオフィス以外の楽しい「第3の空間」としてのイメージが浸透し、顧客に十分な情緒的価値を提供してきた。ある消費者は、瑞幸などの低価格コーヒーに囲まれて、自分がスターバックスを選びたいと時代の財経に伝えた。その理由の一つは、毎朝盲目の箱を開けるような注文のパスワードを期待して、「儀式感に満ちていて、人にも力を与えることができる」ということだ。
しかし現在、米国を含む市場では、スターバックスが誇る儀式感や体験感に挑戦しているメニューの複雑さ、出品の不一致、待ち時間の長さなどの問題が発生している。
同時に、スターバックスの第1、2大市場として、米国と中国の業務は異なる程度の停滞を見せている。6月30日までの2024年度第3四半期、スターバックス（NASDAQ：SBUX）の連結純利益は前年同期比1%減の91.14億ドル、純利益は前年同期比7.6%減の10億5500万ドルだった。
このうち、スターバックスの北米市場の総売上高は68.17億ドルで、前年同期比1.17%増加した。営業利益は14億3300万ドルで、前年同期比2.12%減少した。スターバックスの中国の売上高は前年同期比10.71%減の7億3400万ドルだった。
ここ数年、スターバックスはカッコを変えることで市場の変化に対応してきた。2022年3月15日、ケビン・ジョンソンCEOのケビン・ジョンソン氏が引退を発表して以来、スターバックスは頻繁なイケメン交代期に入っている。2022年4月にハワード・シュルツ氏が暫定CEOに、翌年4月にはナッシュ・ラックスマン・ナラシムハン氏がCEOに就任した。ニコル氏はスターバックスの3年間で4人目のCEO。
シュルツ氏は彼の到来に大きな期待を寄せている。彼はスターバックスの公式サイトで、「スターバックスの歴史的な正念場で、彼はスターバックスに必要なリーダーだと信じている。私は彼を尊重し、全力で支持している」と書いた。
この空挺スターバックスの舵取りは、急速な消費と飲食業界の経験が豊富だ。ニコルは1996年にプロクター・アンド・ギャンブルに入社し、この世界的に有名なファスト・ブランディング会社で10年近く働いている。2005年、百勝飲食に入社し、百勝傘下のタコ鐘Taco Bellとピザハットで経営陣を務め、2018年から世界的に有名なレストランChipotleでCEOを務めている。
ニコルの過去の経歴を見ると、彼は危機に瀕し、狂乱を挽回する能力を持っていることがわかる。
2015-2018年にタコ鐘CEOを務めていた間、タコ鐘はマクドナルドなどの同業者との激しい価格戦に直面していた。ニコルは1ドルの「高価格比SKU」を作る一方で、新たな主力製品であるマルチ滋コーンケーキを開発し、モバイル注文アプリを発売し、ブランドオンラインプロセスを開始し、競合品攻勢の解消に成功した。
2018年、ニコルはChipotleのCEOに就任した。当時、メキシコのカジュアルファストフードを位置づけていたこのチェーンレストランは安全危機に巻き込まれたが、数年前にも同様の危機に遭遇し、経営陣は値下げセールで業績を救ったが、効果は顕著ではなかった。
ニコル氏は就任後、販売促進策を中止し、焼肉やコーンケーキなどの新製品を開発し、携帯電話のアプリを通じてオンライン注文業務を大いに発展させ、オンライン注文業務はChipotleに大量の外食注文を提供した。2018-2023年、Chipotleの売上高は100億ドル近く増加した。
現在のスターバックスは、ニコルが引き継いだばかりの頃のChipotleと似ている。中国市場では、瑞幸氏らの安値包囲攻撃を受け、スターバックスもクーポンを配布する値下げ方式で消費者を引き止めているが、このような状況は米国市場でも発生している。しかし、第3四半期の米国市場の平均客数減少幅は依然として6%に達した。
現在、ニコル氏の就任初の100日目の仕事の重点は主に米国本土市場を中心になるだろう。中国市場については、公開書簡で「成長を実現するための潜在的な道を理解し、この活気に満ちた市場で我々の強みを十分に発揮する必要がある」と述べた。
これ以上実質的な動きはないが、何度も暴れ回った経験のある舵取りは、スターバックスに新たな期待を抱かせている。スターバックスの株価は8月13日に就任が発表されて以来、累計で約20%上昇した。